Tendencias:
- De candidatos y clientes desconocidos a candidatos y clientes conocidos
Gracias a la informática se pueden almacenar muchos datos de nuestros clientes y poder clasificarlos.
Esta cualidad no se cumple del todo en la empresa que el elegimos, ya que si bien la compañía archiva los datos cuando se realiza una compra, éstos, no quedan para siempre registrados. Sony es una superbrand reconocida mundialmente, por lo que el manejo de datos no puede ser llevado acabo en forma exhaustiva.
- De buscar creatividad a buscar respuestas
Ya no importa que la campaña sea tan creativa sino que apunta a satisfacer al consumidor.
Esta pauta podemos afirmarla con tan solo ver la mayoría de las publicidades de Sony, si bien no son malas y la idea es clara, la creatividad no es justamente lo que predomina.
En este tipo de ejemplo(http://www.sony.com.ar/publi_pop_audioport_tortuga.htm) el mensaje es entendido fácilmente pero observamos que los recursos que fueron utilizados para transmitir dicho mensaje son bastante básicos, es decir una persona, una tortuga y paisaje urbano como cualquier otro.
Si bien tiene un aspecto atractivo, debido a que el hombre pasea una tortuga, no termina de conformar un carácter tan llamativo como estamos acostumbrados a ver.
- De abrumar al mercado entero a llenar cada nicho (pequeño target del mercado para el cual se trabaja).
Se apunta a un mercado cada vez más específico.
En este punto encontramos total contraposición. El creador de Sony, en sus comienzos, apuntaba a satisfacer necesidades, más que nada propias y de la región donde vivía. A medida que el tiempo pasaba, los clientes fueron cambiando y lo producido comenzó a comercializarse mundialmente. Es decir, la historia de Sony refleja como su target fue cambiando de lo específico a lo general.
- De medir la respuesta a los avisos a conquistar nuevos clientes potenciales.
Se apunta a conquistar clientes potenciales para convertirlos en fieles.
Podemos ver que Sony, es una empresa con gran prestigio y trayectoria a nivel mundial. Esto implica que no requiera indispensablemente de la fidelidad de todos sus clientes, pero es indiscutible que muchas veces es necesario alcanzar la confianza o al menos establecer una buena relación con algunos consumidores en cada país, para que la empresa sea tenida en cuando como lo merece.
- De monólogo a diálogo con el consumidor.
Hay que dialogar con el cliente, entenderlo, satisfacer su necesidad. Con el diálogo se crea un feedback.
Este punto tampoco se cumple, a nuestra opinión, ya que esta superbrand es demasiado grande para establecer un contacto directo con el cliente. Esta cualidad es clásica de las pymes y empresas nacionales que no tienen tantos canales o compradores.
Por otra parte, el desarrollo actual de la tecnología logra continuamente que, a través de, por ejemplo, e-mail, el dialogo se hace más distante.
- De bombardear el mercado a crear relaciones.
Lo que importa ahora es lo efectivo. Además de satisfacerlo hay que hacerlos sentir querido.
En un principio, es común que cualquier empresa apunte a cumplir esta tendencia para poder fidelizar sus clientes, pero actualmente Sony ya cumplió esta etapa. Lo que ahora busca es satisfacer su necesidad sin importar lo efectivo. Como mencionamos en un punto anterior, la relación con el cliente es distante.
- De consumidores pasivos a participantes involucrados.
Involucro a mis clientes con los objetivos de mi empresa. Tienen protagonismo.
Manteniendo la misma postura que en los puntos anteriores, la empresa elegida es demasiado grande como para involucrar a sus clientes. Estos no cobran protagonismo dentro de la misma, no forman parte de sus objetivos. Son clientes pasivos, solo consumen el producto.
- De mktg masivo a mktg masivo directo.
Antes se lanzaba un producto y lo compraban todos, ahora, tienen que ver con el contacto cara a cara. Algo más cercano, directo.
Como venimos analizando, esta superbrand no necesita de un contacto directo, cara a cara, ya que los productos que lanza son, en su mayoría esperados por el cliente y comercializados automáticamente. La moda cumple un papel fundamental en este punto, ya que Sony es una empresa cuyos productos son de un costo elevado, de alta tecnología, y las personas que puede adquirlo lo hacen por moda, calidad, reconocimiento, etc.
- De propuesta única de venta a oferta de valor adicional. (USP)
Se busca darle al cliente un valor adicional, no un valor económico. Se valoran las asociaciones positivas y se trabaja a nivel inconsciente.
Toda marca importante debe considerar al cliente con un valor económico, ya que de ese valor se obtendrá la futura ganancia; pero también es importante que tenga un valor adicional, es decir que la empresa no se fije solamente en lo que quiere fabricar sino en lo que la gente consumiría y con lo cual estaría satisfecha. Esta compañía, al ser internacional y querer tener en cuenta asociaciones positivas del cliente debe tener una “macrovisión” de los gustos del cliente. Con esto se hace referencia a una vision globalizada y objetiva de la situación antes de lanzar el producto.
- De uno a varios canales de distribución. (3P)
Deben existir muchas redes de distribución, no un sólo lugar. Más lugares, mayor acceso al producto.
Esta es una de las tendencias mas utilizadas por la superbrand, porque toda empresa en vías de desarrollo o ya desarrolladas, como en este caso, utilizan los canales de distribución para llegara todos los rincones del mercado.
Lo que se busca es ampliar estas redes de distribución para poder alcanzar cada vez más clientes a nivel mundial y así poder maximizar los ingresos de la empresa.
Atributos de marca:
- Diferenciación:
Toda marca debe diferenciarse claramente por la gente, debe ser única y distintiva.
Sony es una marca claramente distinguida en el mercado, pero no es única. Presenta importantes competidores en todo el mundo que tienen un nivel similar al suyo.
- Relevancia:
Significa que toda marca debe alinearse con las necesidades, deseos y fantasías de la gente.
Sony busca actualizarse constantemente en cuanto a su tecnología y diseños, pero no deja de lado los deseos, necesidades y fantasías de la gente. Es importante que ademas de que el producto sea innovador, tenga el consentimiento del cliente.
- Estima:
Implica que toda marca se haya ganado el respeto y la confianza de la población en general.
El nivel de estima de la empresa es alto. Su larga duración en el mercado, y la confiabilidad de sus clientes hacen que se gane el respeto y la confianza de la población.
- Familiaridad:
Que sea altamente conocidas y que estén presentes (se las use o no) en la mundo cotidiano de las personas. - Para poder alcanzar este atributo, es necesario trabajar a nivel inconciente. Es decir, crear en el cliente una mentalidad con respecto a la marca, que posicione a la empresa como líder en el mercado.
Constituyentes
- Liderazgo:
Que sean las mejores rankeadas en el mercado. - Estabilidad:
Que se mantenga en la etapa: ‘meseta’, del ciclo vida. - Característica de mercado:
Que ocupen una amplia porción del mismo. - Internacionalización:
Que sean marcas globales conocidas en todo el mundo. - Orientación (Market Share):
Que tengan segmentos definidos. Grafica porcentual. - Consistencia:
Que sus mensajes sean claros. - Protecciones legales:
Toda superbrand debe tener una marca patentada.
Todos estos puntos se cumplen en la empresa elegida. Cabe aclarar que en cuanto a la estabilidad, lo que hace que se mantenga en la etapa de meseta, es la constante innovación; sino el nivel decaeríaComo mencionamos anteriormente, lo que caracteriza a sus publicidades es la claridad en sus mensajes.
Es una marca conocida a nivel mundial, bien posicionada y ocupando gran parte del mercado. Sus segmentos están claramente definidos.
Perfiles del consumidor:
- Sofisticador/intelectuales:
Son aquellos que prefieren las marcas famosas y distinguidas y que desprecian lo burdo.
Son aquellos que siempre eligen a las marcas líderes y rechazan todo lo innovador.
- Buscadores de reconocimientos:
Son aquellos que “aman” las marcas del momento.
- Tradicionales/Sentimentales:
Son aquellos que eligen las marcas que le son familiares afectivamente.
- Tradicionales/arraigados:
Son aquellos que se aferran a lo conocido por más malo que sea. “Mejor malo conocido que bueno por conocer”.
Son aquellos que prefieren marcas establecidas pero se permiten cambios.
- Escapistas:
Son aquellos que no tienen ‘fidelidad de marca’, disfrutan de lo que los provoca alivio o despreocupación.
Dimensiones: - Grado de conocimiento:
Es el reconocimiento que le da la gente. Puede ser espontáneo, alto, medio o bajo.
Sony, por ser una marca con dicha trayectoria, tiene sobre la gente un alto grado de reconocimiento, ya que es una superbrand y, como toda superbrand, posee determinado prestigio y camino recorrido, que le brinda experiencias necesarias para satisfacer por completo a la gente.
- Grado de asociación (genérico):
El genérico no es una marca, es la asociación del producto en sí mismo. Debe ser inmediato.
El grado de asociación es alto, por que Sony generó a lo largo del tiempo esa “credibilidad” en la marca que luego fue transferida a cada uno de sus productos.
Si le mencionamos a alguien la marca Sony, inmediatamente reconocerá algun producto con las características más comunes: calidad, costo y prestigio.
- Grado de asociación (específico):
Significa, la marca. Es el reconocimiento de la marca.
Este caso, es muy parecido al anterior por que de la misma forma que mencionamos la marca y hace surgir en la mente del cliente, un producto de calidad; si realizamos el camino inverso, la respuesta será la misma. Por eso decimos que Sony tiene un grado alto de asociación específica.
- Predisposición al uso:
Toda marca debe permitir una alta predisposición al uso.
La gente paga una marca cara, pensando que dura mas. Los productos de Sony tienen un costo elevado, y su calidad es muy buena. Por esto, mucha gente decide gastar dinero en esta marca, y no en otras de menor costo, ya que existe una mentalidad de que "a mayor costo, mayor calidad"
- Connotaciones de marca:
Es lo simbólico de la marca.
Connotado = Simbólico
Denotado = Real.
La connotación de la marca es que la empresa se presenta como una compañía segura de su futuro, debido a su pasado y a su éxito. También se connota como una empresa muy tecnológica e innovadora.
La denotación no esta muy alejada de la connotación, ya que en la realidad, Sony, cumple con lo que aparenta.
- Grafismo:
Tiene que ver con el diseño gráfico. Las marcas deben tener un diseño atractivo.
En esta dimensión, la empresa elegida, no se destaca por tener un atractivo en su diseño gráfico, ya que siempre recurre a la gama de los grises. Esto connota la seriedad y formalidad de la empresa en su forma de desenvolverse. Lo podemos ver también en la tipografía de su isologo que no tiene ningún rasgo llamativo.(http://www.akibalive.com/archives/Sony_logo.gif)
- Extensión:
La marca se debe aplicar en otros ámbitos (camionetas, folletos, ropa, etc.) - Las diferentes extenciones de Son, que nosotros conocemos son: folletería, transporte, ropa.
La folletería es utilizada para anunciar los nuevos productos y sus respectivos precios, y son entregadas en casa de tecnología y electrodomésticos o en vía públicas en zona céntricas.
En cuando al transporte, en muchos países, es utilizado para la distribución de los productos.
Por último, la indumentaria se observa en el personal que trabaja en la compañía.
- Asociación con grupos:
Target. Cuando uno ve una marca grande la asocia con algún grupo determinado de gente.
Sony se asocia a un grupo determinado de gente. Para poder acceder a sus productos, es necesario contar con un nivel adquisitivo elevado, por lo tanto se lo relaciona con un nivel socioeconómico media-alta, y alta.
- Asociación con valores/fantasía:
Si yo despierto fantasía en la gente, sirve de poco.
En el caso de Sony, esta dimensión no se cumple, debido a que ésta ya tiene una imagen positiva formada en sus clientes que hace que por mas que la empresa recurra a la fantasía, la gente siga creyendo y consumiendo sus productos.
- Modernismo de la marca:
Toda marca debe reinventarse cada tanto. Hay que rediseñarse, se mantiene el estilo. - Sony no se caracteriza por rediseñar su marca, debido a que siempre mantuvo siempre el mismo isologo, gama de colores, y demás aspectos que forman parte de su diseño gráfico.
